當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評(píng)論>詳細(xì)內(nèi)容 心在哪里，財(cái)富就在哪里——談廣告創(chuàng)意 作者：黎漢軍 時(shí)間：2004-10-26 字體：[大] [中] [小]

      廣告是一個(gè)靠“腦”吃飯的行業(yè)，它的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在“智商”上。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)步入消費(fèi)者導(dǎo)向的今天，由于消費(fèi)個(gè)性化，經(jīng)濟(jì)全球化，經(jīng)營(yíng)虛擬化，傳播互動(dòng)性，發(fā)展快速化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越復(fù)雜化和激烈化，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于創(chuàng)廣告意的要求也越來(lái)越高。廣告人，可以沒(méi)有土地，沒(méi)有能源，甚至沒(méi)有資金，但絕對(duì)不能沒(méi)有創(chuàng)意�！靶脑谀睦�，財(cái)富就在哪里”，廣告創(chuàng)意人員應(yīng)用心把自己的思想和知識(shí)變成有價(jià)值的廣告創(chuàng)意、為客戶(hù)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，為自身廣告公司創(chuàng)造價(jià)值，只有這樣我們才能實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，獲取財(cái)富和回報(bào)。本文試從以下幾個(gè)方面來(lái)談?wù)勎覍?duì)廣告創(chuàng)意的看法和認(rèn)識(shí)。&nb
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                                                 創(chuàng)意是一種能量轉(zhuǎn)化 
       創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂。那什么是廣告創(chuàng)意呢？我們可以從下面的例子看出。 
      1923年，揚(yáng)·羅必凱成立揚(yáng)羅必凱公司（Young & Rubicam）并擔(dān)任創(chuàng)意人員，在接觸他們的第一個(gè)廣告客戶(hù)通用食品公司時(shí)，通用食品公司的經(jīng)理問(wèn)：“如果我給你一個(gè)挑選的機(jī)會(huì)，你會(huì)選擇哪種產(chǎn)品做廣告？”揚(yáng)·羅必凱回答說(shuō)：“你們賣(mài)得最差的產(chǎn)品�！睋P(yáng)·羅必凱的回答在透露出他作為一名廣告人無(wú)比自信的同時(shí)，也透露出他注重創(chuàng)意技巧和對(duì)廣告的運(yùn)籌帷幄。它為這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的案例由于創(chuàng)意的優(yōu)秀獲得哈佛獎(jiǎng)，并使產(chǎn)品銷(xiāo)售額一年之內(nèi)大幅上升。 
     “要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品，非要有很好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然他就像很快就要被黑暗吞噬的船”。奧格威這里所說(shuō)的“點(diǎn)子”，就是創(chuàng)意。有很多大師都它作了精彩的闡釋?zhuān)�如韋伯·揚(yáng)認(rèn)為創(chuàng)意完全是把原來(lái)的許多舊要素作新的組合，而R·雷斯卻把創(chuàng)意看作是廣告里一個(gè)最危險(xiǎn)的詞。 
      廣告創(chuàng)意，在英文中叫“Creation”，就是在廣告策略指導(dǎo)下廣告人將產(chǎn)品、市場(chǎng)信息以及自身所掌握的知識(shí)和有價(jià)值的思想轉(zhuǎn)化成能夠創(chuàng)造消費(fèi)需求的思維具象。在這里，我認(rèn)為廣告創(chuàng)意是一種能量的轉(zhuǎn)化。 
      首先，它需要將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化成誘惑力。產(chǎn)品本身是不會(huì)說(shuō)話(huà)的，但經(jīng)過(guò)廣告人的創(chuàng)意，產(chǎn)品儼然能夠和消費(fèi)或者進(jìn)行交流，“買(mǎi)我吧，我能滿(mǎn)足你內(nèi)心的欲望”。世界上最著名的鉆石De Beers用廣告誘勸消費(fèi)者“一枝梅花兩度開(kāi)”，雖然是老夫老妻，但仍要再送愛(ài)人一枝“永恒鉆戒”，它可以讓“我們昨天的希望，變成今天的現(xiàn)實(shí)”。這正是廣告和營(yíng)銷(xiāo)的最高境界“創(chuàng)造一種需求，然后膨脹、滿(mǎn)足它。” 
      其次，它需要將信息力轉(zhuǎn)化成競(jìng)爭(zhēng)力。科技創(chuàng)造產(chǎn)品，廣告創(chuàng)造奇跡。產(chǎn)品投入市場(chǎng)，目的都是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這就要求產(chǎn)品及品牌具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。但正如產(chǎn)品不會(huì)說(shuō)話(huà)，競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)造也需要廣告等營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)完成，要不然商家也不會(huì)“燒錢(qián)”作廣告。因此，廣告創(chuàng)意需要掌握最為有力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息發(fā)現(xiàn)別的產(chǎn)品所不具備的競(jìng)爭(zhēng)力打造自身的競(jìng)爭(zhēng)力。 
       再次，它需要將知識(shí)力轉(zhuǎn)化成思想力。廣告創(chuàng)意活動(dòng)過(guò)程當(dāng)中，人是創(chuàng)造的主體，每個(gè)人因經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)結(jié)構(gòu)的不同，對(duì)事物都會(huì)有不同的看法，形成的廣告創(chuàng)意自然也不會(huì)相同，產(chǎn)生的廣告效果也自有高下。英國(guó)詩(shī)人華茲華斯有言：“天才，即將知識(shí)的宇宙引入新元素者”。大衛(wèi)·奧格威為海賽威襯衫制作的《戴眼罩的男人》篇，讓沉沒(méi)一百多年的襯衣品牌變成潮流、時(shí)尚的代表。從廣告之中我們除了能夠感覺(jué)到奧格威引入知識(shí)新元素的超凡本領(lǐng)外，還能覺(jué)察他對(duì)社會(huì)思潮的深刻洞察力，他儼然是一位思想家�？梢哉f(shuō)，任何一個(gè)偉大劃時(shí)代的廣告創(chuàng)意都是具備卓越的思想力的，這方面的杰作還有李?yuàn)W·貝納的萬(wàn)寶路西部牛仔廣告創(chuàng)意。 
                                                “說(shuō)什么”還是“怎么說(shuō)” 
      大衛(wèi)·奧格威秉承了霍普金斯科學(xué)的廣告觀，高舉廣告是科學(xué)的大旗。他認(rèn)為，“說(shuō)什么”比“怎么說(shuō)”更重要，訴求內(nèi)容比訴求技巧更為重要。他說(shuō)，“真正決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)的是你的廣告內(nèi)容，而不是它的形式”，“你重要的工作是決定怎樣來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品，你承諾些什么好處”。他為勞斯萊斯量身打造的高效廣告創(chuàng)意——著名的《鐘表》篇，文案“每小時(shí)六十英里的時(shí)速，坐于勞斯萊斯之中，所能聽(tīng)到的最大噪音，是來(lái)自電子表的嘀嗒�！闭�是他注重內(nèi)容的創(chuàng)作哲學(xué)的深刻體現(xiàn)。這則廣告注定了奧格威的風(fēng)格與盛名。 
      唯情派大師威廉·伯恩巴克，標(biāo)舉“廣告是藝術(shù)”，視科學(xué)精確的調(diào)查研究為廣告藝術(shù)創(chuàng)新的絆腳石。他把廣告看成是“說(shuō)服的藝術(shù)”，認(rèn)為在創(chuàng)作廣告時(shí)，“怎么說(shuō)”比“說(shuō)什么”更為重要。他的ROI創(chuàng)意理論強(qiáng)調(diào)相關(guān)性、原創(chuàng)力和沖擊力，廣告要把產(chǎn)品關(guān)聯(lián)到消費(fèi)者的需求上面，要具有足夠的沖擊力、滲透力，使之能夠進(jìn)入消費(fèi)者的視野和心靈，最終發(fā)揮效益。其代表作有“我發(fā)現(xiàn)了瓊的秘密”、“檸檬”、“老二主義”。 
      一個(gè)廣告最簡(jiǎn)單可以分為“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”兩個(gè)方面，內(nèi)容就是創(chuàng)意的策略——消費(fèi)者想要聽(tīng)什么，決定廣告該“說(shuō)什么”；形式就是廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)，即將策略成功演出的創(chuàng)意——廣告又該“怎么說(shuō)”，那是“說(shuō)什么”重要還是“怎么說(shuō)”重要呢？ 
      廣告是一種信息傳播溝通活動(dòng)。而信息傳播溝通活動(dòng)，要么注重內(nèi)容，要么注重在方式。譬如在我們的家庭生活中或情人間發(fā)生了危機(jī)，我們會(huì)對(duì)對(duì)方說(shuō)，“我們需要坐下來(lái)溝通溝通”，然后雙方交換一下“信息內(nèi)容”，互相理解，當(dāng)然能夠“化干戈為玉帛”；我們?nèi)粘Ｉ�活中與別人打招呼、談天氣、問(wèn)人老母，說(shuō)話(huà)的內(nèi)容根本不是核心，“小人女子言難及義”，說(shuō)別人只會(huì)說(shuō)半天屁話(huà)沒(méi)半點(diǎn)意義，而是一種形式而已，但是它卻能拉近我們彼此間的距離。從上我們不難可以看出，不管是積極的注重內(nèi)容還是注重形式的信息傳播溝通活動(dòng)，它們都能達(dá)到溝通的目的。韋伯·揚(yáng)指出廣告本身就是“信息”，是整個(gè)廣告運(yùn)作中的核心。他提出：廣告中的創(chuàng)意，常是有著關(guān)于生活與事件“一般知識(shí)”的人士，對(duì)來(lái)自產(chǎn)品的“特定知識(shí)”加以重新組合的結(jié)果。他尋求的是“形式”與“內(nèi)容”的平衡。 
      廣告成功與否，關(guān)鍵就是能否找準(zhǔn)產(chǎn)品的核心訴求點(diǎn)并最終通過(guò)最有沖擊力的表現(xiàn)方式將它表現(xiàn)出來(lái)。創(chuàng)意的前提就是要說(shuō)出最能刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)容（可以說(shuō)訴求內(nèi)容是一定的），然后是我們?nèi)绾斡米钅芪�引消費(fèi)者的形式（訴求技巧）將內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者。這正如年輕的小伙子向女友求愛(ài)，每次的內(nèi)容‘我愛(ài)你’都相同，但善于表達(dá)的人總能通過(guò)不斷變化的求愛(ài)方式獲取女友的芳心。 
                                                 如何獲取成功的創(chuàng)意 
      在今天的消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代，由于第三產(chǎn)業(yè)興起，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，市場(chǎng)也因而出現(xiàn)了新的變化，消費(fèi)者牢牢占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，市場(chǎng)出現(xiàn)了扁平化趨勢(shì)，以B2C為代表的雙向交流市場(chǎng)開(kāi)始。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論(IMC)成為廣告界的主流，“廣告、廣告策劃、廣告創(chuàng)意已經(jīng)發(fā)生了重大的變革，購(gòu)并、全球化、新媒體的誕生，以及各種傳播作業(yè)的需求，已經(jīng)徹底顛覆了我們以往所知的廣告策劃和廣告創(chuàng)意執(zhí)行”。那么新的廣告作業(yè)環(huán)境下我們的廣告創(chuàng)意活動(dòng)有哪些規(guī)律可尋呢？ 
       廣告創(chuàng)意人員的工作是在創(chuàng)造需求，建立品牌。達(dá)彼斯廣告公司在其廣告運(yùn)作中提出了獨(dú)特的銷(xiāo)售主張理論，即著名的USP理論。它可以幫助我們成功找到產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差異，著名的廣告人羅瑟·瑞夫斯在其《實(shí)效的廣告》一書(shū)中對(duì)其進(jìn)行了具體、精當(dāng)?shù)恼撌�。在他看�?lái)，廣告成功與否，最關(guān)鍵的問(wèn)題是能否找到產(chǎn)品的獨(dú)特的銷(xiāo)售主張即我們消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由。那么，我們?cè)鯓硬拍苷业疆a(chǎn)品的獨(dú)特的銷(xiāo)售主張呢?USP理論的告訴我們從下面三點(diǎn)入手：第一，你需要明確的主張：買(mǎi)這件產(chǎn)品，你就可以得到特定的益處；第二，它必須是一個(gè)獨(dú)特的主張，其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提供或不提供的主張；第三，這個(gè)主張必須能銷(xiāo)售。 
      找到這個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售點(diǎn)后，我們就開(kāi)始以此為基點(diǎn)為產(chǎn)品編寫(xiě)故事，讓消費(fèi)者一看就知道，“這就是我所要買(mǎi)的”。大衛(wèi)·奧格威所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀念，經(jīng)過(guò)三十多年的實(shí)踐顯示了較強(qiáng)的生命力。廣告創(chuàng)意在要編故事的過(guò)程當(dāng)中，要與產(chǎn)品建立一種緊密的聯(lián)系，它要牢牢抓住以下劇情與要素：（1）我們是向誰(shuí)做廣告（Target Audience）？；（2）我們想對(duì)目標(biāo)對(duì)象說(shuō)什麼（Claim/Benefit）？；（3）我們?yōu)槭颤N能這麼說(shuō)（Support）？；（4）為什麼要做這個(gè)廣告？目的是什麼？傳播上和市場(chǎng)上的目的（Strategic Intent）？；（5）創(chuàng)意執(zhí)行上，有哪些好點(diǎn)子（Creative Execution Idea）？
                                                              結(jié)      語(yǔ)
      一個(gè)廣告人的價(jià)值，一方面來(lái)自于他對(duì)客戶(hù)需求的滿(mǎn)足，一方面來(lái)自于他對(duì)廣告公司需求的滿(mǎn)足，這兩者之間的聯(lián)系紐帶就是“把有價(jià)值的思想變成商業(yè)價(jià)值”，也就是廣告人如何用創(chuàng)意為客戶(hù)和廣告公司帶來(lái)財(cái)富實(shí)現(xiàn)雙贏。從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，廣告人肩上的責(zé)任重大，然“面壁十年圖破壁”，只要我們用心耕耘，我們就一定能夠走得更遠(yuǎn)！ 


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